品牌定位問題是銷售差異化的秘訣

精心設(shè)計(jì)的品牌定位問題是銷售差異化的秘訣：它們可以幫助您的客戶仔細(xì)考慮他們擁有或可能擁有的解決方案并打破現(xiàn)狀。在我很小的時(shí)候，就有人告訴我，我應(yīng)該從事銷售工作。高中時(shí)我聽到過這樣的話，大學(xué)時(shí)我又聽到過，畢業(yè)后我又聽到過。也許人們告訴你，你有能力成為一名出色的銷售人員。為什么人們告訴我們應(yīng)該從事銷售職業(yè)？原因只有一個(gè)。我們很善于說話！非銷售行業(yè)的人認(rèn)為“說話”是銷售成功的關(guān)鍵。當(dāng)然，善于表達(dá)是銷售成功的秘訣之一，但這并不是讓一個(gè)人成為銷售明星的因素。我們業(yè)內(nèi)人士都知道，你對(duì)潛在客戶說的話并不是贏得銷售的秘訣。然而，業(yè)內(nèi)許多人認(rèn)為，銷售成功的首要因素是傾聽。我經(jīng)常聽到銷售經(jīng)理向銷售人員宣揚(yáng)“傾聽技巧”的重要性。傾聽也是銷售成功秘訣的一個(gè)要素，但還有一項(xiàng)技能更為重要。

我最喜歡問品牌設(shè)計(jì)公司銷售人員的一個(gè)問題是：

誰更了解您所在行業(yè)的潛在品牌設(shè)計(jì)解決方案，您還是您的銷售對(duì)象？

他們總是毫不猶豫地說，他們?cè)诮鉀Q方案方面的專業(yè)知識(shí)比買家更豐富、更全面。我從未聽到任何行業(yè)的銷售人員說他們的買家比他們更了解他們的解決方案的可能性。即使對(duì)于那些擁有首席執(zhí)行官、首席財(cái)務(wù)官、總裁、首席運(yùn)營(yíng)官等頭銜的買家來說也是如此。盡管他們擁有高級(jí)頭銜和角色，但他們通常并不具備那些向他們推銷的銷售人員在解決方案領(lǐng)域的同等水平的知識(shí)。

他們?cè)诟髯缘膷徫簧蠐碛袑I(yè)知識(shí)，但并非精通他們采購(gòu)的每種產(chǎn)品或服務(wù)。嘗試“告訴”這些高管，你將參加一場(chǎng)非常短的會(huì)議。“傾聽”不會(huì)讓你被拒之門外，但如果買家不知道所有可用的選項(xiàng)（提高性能、降低成本、減少供應(yīng)商等），你會(huì)聽取什么信息？頂尖品牌設(shè)計(jì)公司銷售人員和銷售經(jīng)理都知道，銷售成功的首要關(guān)鍵技能就是品牌定位的差異化。向買家提出深思熟慮、富有洞察力的問題，幫助他們以不同的方式思考他們擁有或可能擁有的解決方案，這是銷售差異化課程所教授的核心概念之一。

提出正確的問題

傾聽很重要，但需要提出正確的問題，這樣才能聽到相關(guān)的信息。這些信息可以幫助品牌設(shè)計(jì)公司銷售人員達(dá)成銷售，為買家提供解決方案。我發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)銷售人員在進(jìn)行拜訪前規(guī)劃時(shí)，都會(huì)把時(shí)間花在如何向買家介紹產(chǎn)品/服務(wù)上。“我要告訴他們這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)。”其他人則在會(huì)議計(jì)劃中加入了數(shù)據(jù)收集問題……“您使用了其中多少個(gè)？”當(dāng)然，大多數(shù)銷售人員計(jì)劃詢問疼痛問題……“您希望比現(xiàn)在擁有的更好的一件事是什么？”有效的通話前計(jì)劃練習(xí)包括概述您要說的內(nèi)容和要問的內(nèi)容，但查詢的藝術(shù)需要另一種類型的品牌定位問題。

定位問題與挑戰(zhàn)問題

定位問題是開放式的（非是/否），旨在幫助買家以不同的方式思考他們擁有或可能擁有的解決方案。挑戰(zhàn)性問題揭示了買家認(rèn)為可以比現(xiàn)在更好或不同的領(lǐng)域。然而，如果您同意我的前提，即銷售人員比買家更熟悉解決方案選項(xiàng)，那么這些潛在客戶會(huì)議中就缺少一種問題類型。定位問題揭示了買家認(rèn)為可能更好或不同的領(lǐng)域。買家審視自己擁有的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其性能視為“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。

如果您擁有能夠打破他們現(xiàn)狀認(rèn)知的差異化因素，情況會(huì)怎樣？

例如，如果您具有品牌差異化的能力，可以提高速度/質(zhì)量或降低成本，從而創(chuàng)造出比買家目前所擁有的更優(yōu)秀的解決方案，那會(huì)怎樣？挑戰(zhàn)性問題不會(huì)讓這一話題成為焦點(diǎn)，因?yàn)橘I家不知道它可能會(huì)更好或有所不同。在沒有首先激發(fā)他們談話興趣的情況下，只向他們講解區(qū)別，是無法吸引他們的。作為通話前計(jì)劃的一部分，精心設(shè)計(jì)定位問題，以表明人們對(duì)您業(yè)務(wù)的不同之處感興趣。這些問題可以幫助您的買家以不同的方式思考他們已有或可能擁有的解決方案并打破現(xiàn)狀。銷售人員在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的不是他們對(duì)買家說了什么，而是他們向買家要求了什么。